Marketing basato sul conto Ciò significa che concentrerai i tuoi sforzi di marketing e vendita su poche aziende chiaramente selezionate, invece che su un ampio bacino di potenziali clienti. Programmi di creazione di posti di lavoro per le PMI Significa che lavorate con esempi concreti? Account target, accettano i contenuti sul loro Centro acquisti spegne e imposta personalizzazione lì, dove il Valore dell'ordine è abbastanza alto e il Ciclo di vendita comporta diverse fasi.
La differenza rispetto alla generazione di lead generica è fondamentale: il marketing tradizionale mira ad attrarre molti contatti idonei per poi qualificarli in un secondo momento. L'ABM, invece, parte dalla selezione. Prima si definiscono gli account giusti e poi si sviluppano messaggi, contenuti e fasi di vendita specifici per quelle aziende.
L'ABM non è una singola campagna. L'ABM è una logica di go-to-market mirata a poche aziende target economicamente rilevanti.
ABM per le PMI: quando il marketing basato sugli account (Account Based Marketing) è la scelta giusta.
L'ABM viene utilizzato principalmente in B2B-marketing. Secondo Salesforce, le decisioni di acquisto B2B sono spesso influenzate da più parti interessate, richiedono più tempo e necessitano di maggiore coordinamento rispetto agli acquisti B2C. In tali situazioni, un approccio pulito Strategia ABM È efficace perché si concentra sull'adeguatezza piuttosto che sulla portata.
Nel mio lavoro con aziende a conduzione familiare, esperti e piccoli team, vedo sempre la stessa cosa: molte PMI non hanno bisogno di maggiore visibilità, ma di maggiore chiarezza. Se il tuo Gruppo-target Se il tuo messaggio è troppo generico, sembra intercambiabile e nessuno stabilisce una priorità per quanto riguarda le aziende più adatte, finirà per non avere successo. Budget Rapidamente. L'ABM può risolvere questo problema, ma solo se le basi strategiche sono solide.
Il programma ABM (per la creazione di posti di lavoro) è valido o no?
| criteri | ABM ha senso | ABM piuttosto inadatto |
|---|---|---|
| Valore dell'ordine | Un singolo titolo di studio giustifica la ricerca, personalizzazioneLa personalizzazione si riferisce all'adattamento mirato di contenuti, prodotti o servizi alle esigenze, agli interessi o ai comportamenti individuali dei singoli utenti. L'obiettivo: dare a tutti la sensazione... Clicca per saperne di più e molteplici punti di contatto. | Il prodotto ha un prezzo contenuto e richiede grandi quantità. |
| mercato di riferimento | Il mercato può essere definito in modo chiaro, ad esempio per settore, dimensioni, regione o applicazione. | Il mercato è molto vasto e per prima cosa è necessario farsi conoscere su larga scala. |
| Numero di aziende target | È possibile elencare chiaramente da 10 a 200 account target pertinenti. | Servono migliaia di contatti iniziali per generare una domanda sufficiente. |
| Ciclo di vendita | Il processo di vendita richiede diverse settimane o mesi e include una fase di consulenza. | La decisione viene presa rapidamente, in modo standardizzato o tramite self-service. |
| Centro acquisti | Bisogna convincere diverse figure, come il management, i reparti specializzati, l'ufficio acquisti o l'IT. | La decisione viene presa da una sola persona, senza votazioni interne. |
| Posizionamento | Puoi indicare chiaramente per chi la tua offerta è particolarmente vantaggiosa e perché. | La tua proposta di valore è ancora vaga o intercambiabile. |
| Risorse | Almeno una persona si occupa in modo costante del coordinamento della ricerca, delle attività di divulgazione e del follow-up. | Nessuno si sente responsabile, il seguito viene trascurato. |
Una semplice regola empirica: meno aziende idonee ci sono e più prezioso è un singolo ordine, più conviene. Marketing basato sul contoQuanto più la tua offerta è standardizzata ed economica, tanto più è probabile che una strategia di marketing più ampia si riveli la scelta migliore.
Requisiti minimi per l'ABM nelle piccole aziende B2B
Nelle PMI, l'ABM raramente fallisce per mancanza di strumenti. Il fallimento è solitamente dovuto a una mancanza di chiarezza. Prima di iniziare, è necessario gettare solide basi.
- Un profilo cliente ideale ben definito: È necessario individuare le aziende particolarmente adatte. Ciò include il settore di appartenenza, le dimensioni, il livello di maturità e il problema che devono affrontare. Budgetlogica e tipici fattori scatenanti di un acquisto.
- Un posizionamento preciso: Se il tuo "perché noi" non è chiaro, nemmeno la migliore personalizzazione ti aiuterà. Se ci stai ancora lavorando, leggi prima questo. come formulare un "perché noi" chiaro.
- Un centro di acquisto ben definito: È importante sapere quali ruoli all'interno dell'azienda target hanno voce in capitolo, bloccano le decisioni o prendono le decisioni.
- Un'offerta economicamente rilevante: L'ABM richiede un focus preciso. Un'offerta principale con vantaggi ben definiti è preferibile a un'ampia gamma di servizi senza priorità.
- Un approccio congiunto tra vendite e marketing: Entrambe le parti necessitano dello stesso elenco di contatti, dello stesso messaggio principale e delle stesse priorità.
- Tracciamento pulito: La gestione del CRM, le note, le attività e il follow-up devono essere disciplinati. Senza un processo, l'ABM si trasforma rapidamente in una serie disorganizzata di azioni isolate.
Idee sbagliate tipiche
- "ABM è destinato esclusivamente alle aziende." No. Le grandi aziende ne hanno di più. BudgetTuttavia, i team di piccole dimensioni spesso beneficiano di canali di comunicazione brevi e di un coordinamento diretto.
- "ABM si riferisce principalmente agli annunci di LinkedIn." No. Le pubblicità possono essere utili, ma l'ABM inizia con la selezione, la definizione delle priorità e la pertinenza.
- "L'ABM sostituisce il posizionamento." No. L'ABM rafforza un posizionamento chiaro, ma non lo sostituisce.
- "ABM funziona senza vendite." No. Se il marketing crea contenuti e le vendite monitorano altri account, l'ABM non si verifica.
- "Maggiore personalizzazione significa maggiore successo." Non automaticamente. Una buona personalizzazione è pertinente, non artificialmente individuale.
Interazione tra vendite e marketing nell'ABM
ABM funziona solo se Vendite e marketing Non lavorano fianco a fianco. È proprio qui che molte piccole imprese falliscono. Se questo schema si applica anche a te, dai un'occhiata anche a: Perché marketing e vendite spesso operano in direzioni opposte.Nell'ABM, questa separazione deve essere dissolta consapevolmente.
In pratica, ciò significa:
- Un elenco condiviso di account target: Non esiste un account target di marketing separato né un account target di vendita separato, bensì un elenco di priorità comune.
- Un messaggio centrale unificato: Sito web, presentazione, email, profilo LinkedIn e conversazione devono comunicare lo stesso problema e lo stesso vantaggio.
- Responsabilità chiare: Il marketing si occupa di ricerca, strutturazione e creazione di contenuti, nonché di supporto alla personalizzazione. Il reparto vendite, invece, costruisce relazioni, conduce conversazioni e raccoglie feedback dal mercato.
- Un ciclo di feedback: Venti o trenta minuti a settimana sono spesso sufficienti. Quali account rispondono? Quali obiezioni si ripresentano? Dove il messaggio continua a non funzionare?
- KPI comuni: Non contano solo i lead, ma anche i clienti raggiunti, i contatti attivi nel centro acquisti, gli incontri, le opportunità, il valore degli ordini e l'avanzamento nel ciclo di vendita.
Lo studio ABM 2020 Benchmark Study di ITSMA e ABM Leadership Alliance dimostra il valore di questo approccio: il 76% dei programmi analizzati ha riportato un ROI superiore rispetto alle iniziative di marketing tradizionali. Inoltre, la crescita della pipeline e la crescita del fatturato sono tra i risultati significativamente migliorati. cifre chiaveRaccontare i dati significa collocare i dati in un contesto comprensibile, in modo che le cifre chiave si traducano in un messaggio chiaro e in una raccomandazione concreta per l'azione. Una definizione semplice... Clicca per saperne di piùQuesto non dimostra che l'ABM sia sempre migliore. Tuttavia, è una forte indicazione del fatto che un ABM ben implementato può essere efficace in mercati adatti.
Il piano di 90 giorni per un inizio realistico
Molte PMI non hanno bisogno di un'implementazione complicata. Hanno bisogno di una chiara. Piano di 90 giorniPer iniziare, spesso bastano da 10 a 20 clienti target e un team piccolo e disciplinato.
- Dal giorno 1 al giorno 30: Concentrati. Definisci il profilo del tuo cliente ideale, valuta la fattibilità economica, seleziona da 10 a 20 clienti target e mappa il centro decisionale per ciascuno di essi. Inoltre, formula un messaggio centrale preciso: quale problema risolvi per queste specifiche aziende meglio della concorrenza?
- Dal giorno 31 al giorno 60: Allineare i contenuti e i punti di contatto. Rivedete il vostro sito web, la pagina dell'offerta, i materiali di presentazione e uno o due casi di studio per assicurarvi che siano pertinenti ai clienti selezionati. Una maggiore chiarezza sulle [informazioni mancanti] spesso si rivela utile in questo caso. marketing B2B efficace, in modo che il contenuto e il tono non rimangano generici.
- Dal giorno 61 al giorno 90: Iniziare le attività di contatto e di follow-up. Contatta le figure di riferimento con messaggi coordinati, affronta sistematicamente le obiezioni e documenta ogni passaggio. Misura non solo le risposte, ma anche la qualità della conversazione, i nuovi contatti nel centro acquisti e i progressi nel ciclo di vendita.
L'ordine è fondamentale: prima la selezione, poi il messaggio, poi la personalizzazione, infine il contatto. Molte aziende fanno il contrario e poi si chiedono perché la risposta rimanga debole.
Un piccolo esempio tratto dalla vita quotidiana di una PMI.
Un caso tipico del mio lavoro presso Berger+Team a Bolzano: un piccolo fornitore di servizi B2B con otto dipendenti desidera "maggiore visibilità". Tuttavia, durante le discussioni, emerge che solo dalle 15 alle 30 aziende nella regione DACH sono realmente adatte, perché è lì che risiedono i problemi. Budget e le esigenze devono coincidere. Una campagna di marketing su larga scala risulterebbe costosa e imprecisa in questo contesto.
Anziché acquistare visibilità indiscriminatamente, prima di tutto definiamo il profilo del cliente ideale, identifichiamo gli account target e creiamo un messaggio che risuoni con il management, i reparti specializzati e gli utenti operativi. Quindi personalizziamo il sito web, la presentazione e le attività di contatto per questi account selezionati. Il risultato non è automaticamente una vendita, ma un sistema strutturato anziché azioni casuali e isolate. Per i piccoli team, questa è spesso la differenza cruciale.
Cosa non può fare l'ABM per le PMI
- ABM non prevede alcun risarcimento per offerte poco attraenti.
- L'ABM non sostituisce la preparazione strategica preliminare.
- L'ABM raramente genera molte richieste nell'immediato.
- L'ABM non è una scorciatoia se non si ha tempo per il follow-up.
Ecco perché sono volutamente onesto con le PMI: se il vostro mercato è molto ampio, il vostro prodotto o servizio è altamente standardizzato, o se dovete prima affermarvi sul mercato, il marketing tradizionale è spesso il primo passo migliore. L'ABM (Active Business Modeling) può poi arrivare in un secondo momento, come seconda fase di sviluppo.
Domande frequenti sul marketing basato sugli account (Account Based Marketing) per le PMI
Qual è la differenza tra ABM e lead generation?
La lead generation mira ad acquisire il maggior numero possibile di contatti idonei e a qualificarli successivamente. L'ABM (Account-Based Marketing) parte da un piccolo elenco di account target selezionati e sviluppa una strategia di comunicazione specifica per queste aziende. Il vantaggio per te: meno sprechi di tempo e una preparazione strategica più solida.
Di quanti account ha bisogno ABM all'inizio?
Per le PMI, da 10 a 20 clienti target sono spesso sufficienti per iniziare. Questo numero è abbastanza ridotto per consentire una vera personalizzazione e abbastanza ampio per identificare modelli ricorrenti. Ciò che conta non è la quantità, ma la corrispondenza con il profilo del cliente ideale e il valore economico per ogni cliente.
Il marketing basato sugli account può funzionare anche senza un team numeroso?
Sì, a patto che ruoli e responsabilità siano chiari. Un piccolo team può implementare l'ABM in modo efficace se una persona coordina la ricerca e i contenuti, e un'altra conduce le interviste e si occupa del follow-up in modo costante. Senza questa disciplina, l'ABM si trasforma rapidamente in un tentativo incompleto.
L'ABM richiede un budget pubblicitario elevato?
No. Un budget pubblicitario può essere d'aiuto, ma non è indispensabile. Molte piccole imprese iniziano con un account ben scelto, buone notizie, un sito web chiaro e un follow-up costante. Solo allora ha senso espandersi ulteriormente attraverso annunci pubblicitari o... automazioneL'automazione è l'esecuzione di attività ricorrenti e processi basati su regole da parte di software, sistemi o macchine, garantendo che un processo continui in modo affidabile senza un costante intervento manuale. Clicca per saperne di più.
Quando dovrei aspettare prima di iniziare a utilizzare l'ABM?
Se il tuo posizionamento non è chiaro, nessuno ha definito in modo definitivo le priorità dei tuoi clienti target, o la tua offerta si basa più sul volume che sul valore elevato degli ordini, l'ABM è solitamente prematuro. In tal caso, dovresti prima chiarire i principi strategici fondamentali e semplificare il sistema.
