Pressearbeit KMU: Pressemitteilungen, Pressebereich & Medienverteiler

Pressearbeit für KMU funktioniert nicht über die Zahl versendeter Meldungen, sondern über drei Dinge: einen ehrlichen Nachrichtenwert, einen funktionierenden Pressebereich auf der eigenen Website und einen gepflegten Medienverteiler. Wer nach „Pressearbeit KMU“ sucht, landet meist bei Presseservices, die gegen Entgelt Meldungen verbreiten. Das löst das Problem nicht, es verschiebt es nur.

In diesem Leitfaden bekommst du die Vorlage für eine Pressemitteilung zum Kopieren, den Aufbau eines Medienverteilers für Südtirol und den DACH-Raum, eine Checkliste für den Pressebereich sowie eine realistische Erwartungshaltung für die erste Aussendung. Ich schreibe das aus der Praxis: Seit über 20 Jahren arbeite ich mit kleinen und mittelständischen Betrieben an Webauftritten, Fotografie und Sichtbarkeit. Pressearbeit ist dabei selten das Problem. Die Vorbereitung ist es fast immer.

Eine Pressemitteilung ist kein Rundschreiben an die Öffentlichkeit. Sie ist ein Angebot an eine Redaktion: „Hier ist ein Thema, das die Leserschaft jetzt interessiert – mit Belegen, Bildern und einem Ansprechpartner, der zurückruft.“

Pressearbeit KMU: Der Unterschied zwischen Versenden und Veröffentlichen

Die verbreitetste Fehlannahme lautet: Pressearbeit sei eine Frage der Reichweite. Also: mehr Kontakte, mehr Aussendungen, mehr Ergebnisse. In der Praxis ist Pressearbeit eine Frage der Redaktionslogik. Redaktionen prüfen eingehende Meldungen in der Regel in wenigen Sekunden. Ob ein Thema aufgegriffen wird, entscheiden Kriterien, die sich über Jahre stabil gehalten haben.

Zum Hintergrund der Verteilung: Laut der Erhebung „Journalisten in Deutschland und Österreich“ des IMPR (Institut für Medien- und Politikberatung, 2020) sind E-Mail, Presseservice-Portale und Newsletter-Verteiler die Hauptkanäle für Pressemitteilungen. Journalisten greifen Pressemitteilungen zugleich nur gelegentlich und als eine von mehreren Recherchequellen ab.

Die Erhebung stammt aus dem Jahr 2020 und ist damit rund fünf Jahre alt. Für die Praxis bleibt die Grundtendenz relevant: Die Aussendung ist der Startpunkt, nicht das Ergebnis.

Die Menge der Aussendungen ist inzwischen so groß, dass sie als Argument nicht mehr trägt. Eine belastbare amtliche oder branchenweite Statistik zur Zahl der jährlich verteilten Pressemitteilungen existiert nicht. Verfügbar sind Anbieterangaben einzelner Presseservices, etwa die Schätzung von presseportal.de, wonach dort monatlich zehntausende Meldungen eingestellt werden. Jeder Betrieb konkurriert damit um die Aufmerksamkeit weniger Redaktionen.

Nachrichtenwert: fünf Kriterien für die redaktionelle Eignung

Nachrichtenwert ist die journalistische Eignung eines Ereignisses. Fünf Kriterien bestimmen, ob eine Meldung für eine Redaktion relevant ist:

• Aktualität: Gibt es einen konkreten Anlass, ein Datum, eine zeitliche Dringlichkeit? „Wir haben unsere Website erneuert“ hat keinen Anlass. „Am 12. Mai eröffnet der Betrieb in Bruneck“ schon.
• Lokaler Bezug: Ist der Ort, die Region oder die betroffene Gruppe im Text benannt? Redaktionen in Südtirol veröffentlichen regionale Themen, aber nur, wenn die Region im Text auftaucht – nicht nur im Absender.
• Betroffenheit: Interessiert sich die Leserschaft? Ein neues Pflegeheim betrifft andere als eine neue Logistikhalle. Der Alltagsbezug entscheidet.
• Belegbarkeit: Gibt es Zahlen, Daten, ein konkretes Zitat, einen benannten Ansprechpartner mit Funktion? Belegbare Aussagen sind veröffentlichungsfähig, Behauptungen nicht.
• Neuheit für die Mediengattung: Die Mediengattung meint die redaktionelle Ausrichtung eines Mediums: Lokalredaktion, Wirtschaft, Branchenmagazin, Kultur, Sport, Lifestyle. Eine Meldung muss für diese Mediengattung neu sein – nicht nur für den Betrieb.

Die typischen Gegenbeispiele aus meiner Praxis sehen so aus:

• „Wir freuen uns, unser neues Produkt vorstellen zu dürfen“ – keine Aktualität, kein Ortsbezug, kein Beleg.
• „Unser Team ist nun 50 Jahre am Markt“ – Jubiläum ohne lokale Geschichte und ohne betroffene Menschen.
• „Wir sind jetzt auch auf Instagram“ – kein Ereignis, sondern eine Mitteilung über eine Mitteilung.

Was dagegen funktioniert: „Bozener Handwerksbetrieb erweitert um 400 Quadratmeter, 12 neue Arbeitsplätze bis Ende 2025.“ Das hat Datum, Ort, Zahl, Betroffenheit und einen Beleg in einem Satz.

Warum Meldungen ohne Bild oder Zitat aussortiert werden

In IMPR-Journalistenbefragungen, unter anderem im Journalistenmonitor 2022, tauchen als typische Verwerfungsgründe fehlende oder nicht verwertbare Bilder, fehlende Zitate und Expertenstimmen, reine Produktwerbung ohne journalistischen Anlass sowie fehlender regionaler beziehungsweise lokaler Bezug auf. Belastbare, methodisch offengelegte Prozentwerte je Verwerfungsgrund sind nur in einzelnen Erhebungen verfügbar. Die Formulierung „ein wesentlicher Teil“ bleibt deshalb eine qualitative Beschreibung und kein gesicherter Anteilswert.

Praktisch heißt das: Ein Foto ohne schriftliche Freigabe ist für die Redaktion kein nutzbares Bild. Und ein Text ohne Zitat wirkt wie eine Anzeige. Fehlt beides, landet die Meldung im Papierkorb, obwohl das Thema gut war.

Pressemitteilung schreiben: Vorlage zum Kopieren und Anpassen

Eine Pressemitteilung hat eine feste Struktur. Diese Vorlage kannst du 1:1 übernehmen und die Platzhalter in eckigen Klammern ersetzen. Die Kommentarzeilen löschst du nach dem Ausfüllen.

ÜBERSCHLAG (max. 80 Zeichen):
[Konkrete Aussage mit Zahl oder Ort – kein „Pressemitteilung“ als Überschrift]

TITEL:
[Was ist passiert? Wer? Wo? Warum jetzt?]

UNTERTITEL (ein Satz):
[Was bedeutet das für Kunden, Region oder Mitarbeitende?]

DATUM UND ORT:
[Ort], [Datum]

LEAD (max. 40 Wörter):
[Wer macht was? Wo? Warum ist das jetzt relevant?]

ZITAT:
„[Name, Funktion], [Firma]: [25–40 Wörter, mit konkreter Wirkung oder Zahl –
was ändert sich für Kunden, Region oder Beschäftigte?“

BODY:
Absatz 1 – Ausgangslage (2–3 Sätze):
[Warum ist dieses Thema jetzt ein Thema? Was ist die konkrete Situation?]

Absatz 2 – Fakten (3–5 Sätze):
[Was passiert konkret? Zahlen, Daten, Termine, Ort, Umfang.
Keine Werbesprache, keine Superlative.]

Absatz 3 – Betroffenheit (2–3 Sätze):
[Was bedeutet das für Kunden, Mitarbeitende, Nachbarn, die Branche?]

Absatz 4 – Hintergrund oder zweites Zitat (optional):
[Grund, warum das Unternehmen das tut. Oder ein zweiter Blickwinkel,
z. B. von Partner, Kunde oder Verband.]

Absatz 5 – Nutzen und Kontakt (2 Sätze):
[Was sollen Leser tun? Wo finden sie mehr Infos?]

BILDER (2–3 Stück):
[Dateiname] – [Bildunterschrift, 1–2 Zeilen] – Credit: [Name/Firma]
[Dateiname] – [Bildunterschrift] – Credit: [Name/Firma]
Freigabe: schriftlich erteilt am [Datum] durch [Name]

KONTAKT:
[Name], [Funktion]
[Telefon] | [E-Mail]
[Website]

BOILERPLATE (3–5 Sätze):
[Name] ist ein [Gründung, Ort] gegründetes Unternehmen, das [Leistung
in einem Satz] anbietet. Das Unternehmen beschäftigt [Zahl] Mitarbeitende
und [Umsatz/Fläche/Volumen]. [Standorte, Spezialisierung, Auszeichnungen].
[Kontaktweg].

Vier Regeln dazu, die ich in jedem Review durchsetze:

• Text im Body, nicht als Anhang. Redaktionen kopieren Text. Ein PDF-Anhang oder ein Bild mit Text wird nicht übernommen. Die Meldung geht als Text in die E-Mail, das PDF nur als zusätzlicher Download.
• Ein Zitat, das etwas sagt. „Wir sind sehr stolz auf die Eröffnung“ ist ein Zitat ohne Inhalt. Ein brauchbares Zitat nennt eine Zahl, eine Wirkung oder eine Begründung.
• Ort, Datum, Name im ersten Absatz. Nicht im Absender, nicht in der Signatur. Die Redaktion braucht den Bezug im Text, weil sie ihn für Überschrift und Teaser übernimmt.
• Keine unpassende Anrede. „Sehr geehrte Damen und Herren“ wirkt in einer E-Mail an eine namentlich bekannte Redakteurin oder einen namentlich bekannten Redakteur unpassend. Du schreibst an eine Person: „Guten Tag Frau Hofer,“.

Die Boilerplate ist Teil der Strategie und nicht nur Formalie: Wenn eine Redaktion in drei Sätzen über dein Unternehmen schreiben muss, entscheidet die Boilerplate, ob dein Name korrekt, vollständig und mit der passenden Kategorie genannt wird. Eine zentrale, gepflegte Faktenquelle dafür ist ein Brand Fact Sheet – Gründungsjahr, Standorte, Zahlen, Leistungen, korrekte Firmierung.

Der Pressebereich: fünf Bausteine, die auf den meisten KMU-Websites fehlen

Ein Pressebereich ist der Bereich deiner Website, der ausschließlich für Journalisten gebaut ist. Auf den meisten Betriebswebsites existiert er nicht – und das ist kein Webdesign-Problem, sondern ein Zugangsproblem: Wer nichts zum Download anbietet, bekommt keine Bilder und keine Zitate.

Für Pressearbeit KMU ist der Pressebereich die Voraussetzung für belastbare Zitate und Bilder. Diese fünf Bausteine gehören hinein:

• Mediathek: Freigegebene Fotos in druckfähiger Auflösung, mit Bildunterschrift, Credit und Dateinamen. Dazu Porträtfotos der Geschäftsführung – Redaktionen brauchen sie für Porträts und Rückfragen.
• Logo-Paket: SVG und PNG, helle und dunkle Variante, mit Farbwerten und Mindestgröße. Das verhindert die verpixelte Bildmarke in kleinen Formaten.
• Archiv: Alle bisherigen Meldungen mit Datum, Titel, Textversion und Download, chronologisch sortiert. Das Archiv ist kein Selbstzweck: Es liefert Redaktionen drei Themen, die sonst niemand kennt.
• Kontaktformular „Presseanfrage“: Mit Pflichtfeldern Medium, Name, Redaktion, Erscheinungsdatum und Deadline. Ohne Deadline weißt du nicht, wann du nachfassen musst.
• Datenschutzhinweis und Impressum: Welche Daten du aus Presseanfragen erhebst, wie lange du sie speicherst, und deine Anbieterkennzeichnung. Beides ist Pflicht und wird bei Presseanfragen geprüft.

Der Pressebereich wirkt nicht nur auf Journalisten. Er ist eine eigene Landingpage mit klarer Struktur, interner Verlinkung und maschinenlesbaren Angaben. Das kommt deinem Online-Marketing und deiner Sichtbarkeit in Suchmaschinen und KI-Antworten zugute. Wenn du den Bereich technisch sauber lösen willst, gehört er in die Website-Planung und nicht als Add-on auf eine bestehende Seite.

Für Südtirol kommt ein zweiter Punkt hinzu: Der Pressebereich sollte in deutscher und italienischer Sprache gleichwertig gepflegt werden. In einem zweisprachigen Markt ist eine nur auf Deutsch gepflegte Mediathek für die italienischsprachige Redaktion praktisch unsichtbar. Die doppelte Pflege kostet Zeit, ist aber ein Wettbewerbsvorteil: Betriebe, die nur eine Sprachfassung betreiben, erreichen die italienischsprachige Redaktion nicht. Bei mehrsprachigen Texten hilft professionelles Lektorat und Übersetzung besser als ein Online-Übersetzer, weil Fachbegriffe der Branche stimmen.

Medienverteiler aufbauen: Redaktionen finden und gezielt pflegen

Der Medienverteiler ist die Liste der Menschen, die tatsächlich entscheiden. Er ist kein Adressverzeichnis, sondern ein Arbeitsinstrument. Medienarbeit in Südtirol beginnt mit dieser Liste, nicht mit dem Versand. Der Aufbau umfasst vier Schritte:

• Zielredaktionen definieren: Nicht „alle Medien in Südtirol“, sondern 15 bis 25 konkrete Redaktionen, sortiert nach Mediengattung: Lokalredaktionen, Wirtschaft, Branchenportale, Kultur, Tourismus, Regionalmagazine – jeweils deutschsprachig und italienischsprachig.
• Ansprechperson ermitteln: Impressum aufrufen, Ressortzuordnung notieren, bei Branchenmedien die zuständige Redakteurin oder den zuständigen Redakteur für dein Thema identifizieren. Eine Mail an „info@“ landet in einem Sammelpostfach und wird sortiert.
• Kontaktdaten sauber erfassen: Name, Medium, Ressort, E-Mail, Sprache, Telefon, letzter Versand, Reaktion, Notiz. Ein einfaches Tabellenblatt oder ein CRM reicht.
• Segmentieren und versenden: Pro Mediengattung eine eigene Version. Der Text für die Wirtschaftsredaktion unterscheidet sich vom Text für das Regionalmagazin. Der zusätzliche Aufwand liegt bei wenigen Minuten pro Segment und erhöht die Chance auf Veröffentlichung.

Für die Recherche zu Redaktionskontakten nutze ich drei Wege: das Impressum der jeweiligen Website, die Kontaktseite der Redaktion und – in Südtirol – Multiplikatoren wie Kammern, Innungen, Vereine und Verbände, die ihre Mitgliedsbetriebe ohnehin regelmäßig beobachten. Presseservices wie presseportal.de oder OTS sind eine Option, wenn Reichweite im Ausland im Vordergrund steht; für regionale Themen sind sie selten der schnellste Weg, weil die Meldung dort mit hunderten anderen um Aufmerksamkeit konkurriert.

Die Pflege ist der Teil, der am häufigsten scheitert. Zwei Regeln haben sich bewährt: Erstens einen festen Termin im Quartal setzen, an dem der Verteiler auf veraltete Kontaktdaten geprüft wird – lieber eine Stunde alle drei Monate als zwei Stunden im Januar. Zweitens jede Absage und jede Reaktion notieren. Nach drei Aussendungen kennst du die Resonanz deines Verteilers besser als jede Kennzahl aus einem Tool.

Nach dem Versand: Nachfassen, Absagenprotokoll und Medienspiegel

Der Versand ist nur der erste Teil der Arbeit. Was danach passiert, entscheidet über die Wirkung:

• Nachfassen nach 3 bis 5 Werktagen: Eine kurze, konkrete Rückfrage – „Gibt es zu dem Thema eine Rückfrage oder ist es für Ihre Redaktion gerade nicht relevant?“ Die Formulierung bleibt eine Frage und keine Erinnerung. Mehr als eine Nachfrage pro Meldung wirkt nervig und schadet der Beziehung.
• Absagenprotokoll führen: Grund notieren: kein Thema, zu spät, fehlende Bilder, falscher Ansprechpartner, kein lokaler Bezug. Nach zehn Absagen siehst du dein Muster – und meistens liegt es nicht an der Redaktion, sondern an der Vorbereitung.
• Medienspiegel führen: Zwei bis vier Kanäle reichen: Google Alerts auf den Firmennamen und auf das Thema, die Suche im jeweiligen Newsroom, ein Monitoring-Dienst wie Brand24 oder Mention. 30 Minuten pro Monat, mehr nicht. Ein Medienspiegel ohne klare Frage ist nur Aktivität.
• Google News prüfen: Für die Aufnahme in Google News gelten die Publisher-Vorgaben von Google News und die Dokumentation zu strukturierten Daten in Google Search Central: transparente Autoren- und Kontaktangaben, Historie- und Über-uns-Seiten, Originalität und Aktualität sowie Article- beziehungsweise NewsArticle-Markup mit Feldern wie headline, image, datePublished, dateModified und author. Die Richtlinien wurden mehrfach geändert, unter anderem mit dem Entzug der FAQ- und How-to-Rich-Results 2023 und mit Anpassungen der Publisher- und Structured-Data-Dokumentation 2024/2025.
• Backlinks prüfen: Verlinkt die Redaktion deine Website? Wenn nicht, ist das kein Detail: Ein Link aus einer redaktionellen Quelle ist meist wertvoller als eine weitere Eigenpublikation.

Zur Erwartung: Erfahrungsgemäß ist aus zehn wirklich passgenauen Kontakten eher keine bis eine Veröffentlichung realistisch. Das ist kein Misserfolg, sondern der Normalfall journalistischer Arbeit. Wer mit 30 Kontakten und 40 Meldungen rechnet, produziert am Ende Inhalte, die niemand liest.

Aus einer Erwähnung wird Sichtbarkeit: Co-Citations, E-E-A-T und KI-Reputation

Der eigentliche Ertrag einer Veröffentlichung liegt nicht in der Reichweite des Artikels, sondern in seiner Wirkung auf deine KI-Reputation: die Art und Weise, wie KI-Systeme dein Unternehmen verstehen, zitieren und einordnen. Drei Mechanismen sind relevant.

Co-Citations beschreiben die gemeinsame Erwähnung: Wird dein Betrieb in einem redaktionellen Text im Umfeld etablierter Quellen, Institutionen oder Marken genannt, kann ein Sprachmodell dein Unternehmen stärker mit diesem Themenfeld verknüpfen. Eine einzelne thematisch passende Erwähnung ist dabei mehr wert als fünf versendete Meldungen ohne Veröffentlichung, weil erstere eine Beziehung zwischen deiner Marke und einem Thema herstellt.

E-E-A-T steht für Experience, Expertise, Authoritativeness und Trust. E-E-A-T ist kein einzelner Rankingfaktor, sondern ein Qualitätsrahmen, an dem sich Suchmaschinen bei der Bewertung von Inhalten orientieren; KI-Systeme greifen auf ähnliche Signale zurück. Redaktionelle Erwähnung ist eine Form externer Bestätigung, die deine eigene Website nicht liefern kann: Dritte bestätigen deine fachliche Qualität. Genau deshalb ist ein Fachartikel, in dem dein Betrieb als Experte zitiert wird, mehr wert als eine Eigenpublikation.

KI-Reputation beschreibt die Gesamtwirkung dieser Signale auf Antwortsysteme: Werden deine Leistungen, dein Standort und deine Kontaktdaten korrekt und vollständig wiedergegeben? Das ist kein Zufall, sondern die Folge sauberer Datenhaltung. Ein Beispiel dafür ist btlabs Core als digitales Fundament: Eine zentrale, maschinenlesbare Datenbasis sorgt dafür, dass Website, Sprachsignale und KI-Antworten dieselben Fakten liefern – die technische Voraussetzung dafür, dass Co-Citations und journalistische Erwähnungen überhaupt ankommen.

Wie du das strategisch bewusst aufbaust, zeigt mein Beitrag zum 90-Tage-Fahrplan für KI-Reputation; die Grundlagen der Sichtbarkeit in Suchmaschinen und KI-Antworten fasst der Leitfaden zur KI-Sichtbarkeit in Südtirol zusammen. Pressearbeit KMU ist eine Säule dieser Sichtbarkeit – aber nur, wenn die Datenbasis stimmt.

Typische Fehler und ihre Korrektur

Formale Fehler

• Die Pressemitteilung als PDF-Anhang: Redaktionen übernehmen Text aus der E-Mail, nicht aus dem Anhang. Korrektur: Text im Body, PDF als zusätzlicher Download-Link.
• Keine Zitate: Ohne Stimme wirkt die Meldung wie eine Anzeige. Korrektur: Ein Zitat mit Zahl, Wirkung oder Begründung – 25 bis 40 Wörter.
• Falsche Anrede: „Sehr geehrte Damen und Herren“ an eine namentlich bekannte Redakteurin oder einen namentlich bekannten Redakteur. Korrektur: Persönliche Anrede, korrekter Name, korrekte Anredeform.
• Versand an allgemeine Redaktionsadressen: „info@“ oder „redaktion@“ führen in ein Sammelpostfach und werden nicht priorisiert. Korrektur: Zuständige Person recherchieren, alternativ die Redaktion einmal anrufen und nachfragen.

Inhaltliche Fehler

• Keine Ortsangabe: Der Ort steckt nur in der Signatur. Korrektur: Ort, Region und betroffene Menschen im ersten Absatz.
• Überschrift „Pressemitteilung“ oder „Presseinformation“: Korrektur: Überschrift als Aussage formulieren – mit Zahl, Ort oder Wirkung.
• Bilder ohne Freigabe: Stockfotos, die niemand kennt, und Handyfotos im Hochformat. Korrektur: Freigabe schriftlich, Bildunterschrift und Credit mitliefern, druckfähige Auflösung.
• Eine Meldung für alle Redaktionen: Korrektur: Pro Mediengattung eine eigene Version, angepasst an den Nachrichtenwert der jeweiligen Redaktion.

Praxisbeispiel: Handwerk aus dem Eisacktal

Ein anonymer Kunde aus dem Handwerk, rund 30 Mitarbeitende, Standort im Eisacktal. Ausgangslage: Die Website war eine digitale Visitenkarte, es gab keinen Pressebereich, und alle zwei Jahre kam eine Meldung an einen Verteiler, der seit drei Jahren nicht mehr gepflegt war.

Der Umbau im ersten Jahr:

• Pressebereich mit Mediathek, Logo-Paket, Archiv und Kontaktformular eingerichtet
• Ein Brand Fact Sheet als zentrale Faktenquelle erstellt
• Medienverteiler auf 28 konkrete Redaktionen reduziert, nach Mediengattung segmentiert
• Über zwölf Monate sechs Meldungen zu echten Anlässen verschickt: eine Betriebserweiterung, eine neue Lehrwerkstatt, zwei Aufträge überregional, eine Jubiläumsfeier, eine Kooperation mit einem ortsansässigen Handwerksbetrieb

Ergebnis nach zwölf Monaten: fünf Veröffentlichungen (zwei in regionalen Printmedien, eines in einem Branchenportal, zwei in Online-Ausgaben), 17 qualifizierte Anfragen, drei Aufträge mit einem Gesamtwert von rund 190.000 Euro. Dazu 21 verlinkte Erwähnungen, die bis heute in Suchmaschinen und KI-Antworten auftauchen – bei einem Budget für die Umsetzung von rund 6.000 Euro.

Die Zahlen stammen aus einem anonymisierten Projekt. Sie zeigen den Effekt einer sauberen Vorbereitung, lassen sich aber nicht linear auf jedes Unternehmen übertragen.

Der entscheidende Hebel war nicht die Aussendung, sondern die Vorbereitung: Zwei der fünf Veröffentlichungen entstanden aus Themen, die das Unternehmen im Archiv des Pressebereichs selbst gefunden hatte, weil es in den Monaten davor Material zu einem regionalen Thema gesammelt hatte.

Rechtlicher Rahmen: Urheberrecht, DSGVO und journalistische Interessenabwägung

Drei Punkte, die in der Praxis immer wieder falsch eingeschätzt werden:

• Die Pressemitteilung ist ein geschütztes Werk. § 2 Abs. 1 Nr. 11 UrhG nennt Pressemitteilungen ausdrücklich als Werke. Nach § 5 UrhG bleiben Ideen, Inhalte, Methoden und Tatsachen frei nutzbar. Eine Redaktion darf Fakten übernehmen und zitieren, nicht den Text im Ganzen. § 5 PressG formuliert berufsethische Standards für die journalistische Arbeit; er ersetzt nicht die urheberrechtliche Prüfung.
• Kontaktdaten sind nicht pauschal frei veröffentlichbar. Aus dem Urheber- und Presserecht folgt keine allgemeine Erlaubnis, Kontaktdaten von Absendern ohne Einwilligung zu veröffentlichen. Es gelten die DSGVO (Art. 6 Abs. 1 lit. f, Art. 14) sowie die Grundsätze zur Sorgfaltspflicht und zum Schutz der Privatsphäre im Pressekodex des Deutschen Presserats. Die Veröffentlichung personenbezogener Daten unterliegt einer journalistischen Interessenabwägung und dem Verhältnismäßigkeitsprinzip. Bei Pressekontakten, die ihre Funktion im geschäftlichen Umfeld ausüben, ist die Schwelle für die Veröffentlichung niedriger als bei Privatpersonen ohne öffentliche Funktion. Praktisch heißt das: Gib im Pressebereich eine Person mit Funktion und geschäftliche Kontaktadresse an – nicht die Privatnummer und nicht die private Mailadresse der Geschäftsführung.
• Datenschutz in Presseanfragen: Wenn du Anfragen von Redaktionen bearbeitest, brauchst du einen Hinweis, welche Daten du zu welchem Zweck und für wie lange speicherst. Das Formular auf der Website, nicht die E-Mail, ist der richtige Ort dafür.

Häufige Fragen zur Pressearbeit für kleine Unternehmen

Wie oft sollte ich eine Pressemitteilung versenden?

Vier bis sechs Meldungen pro Jahr sind für einen kleinen Betrieb realistisch – aber nur, wenn jede Meldung einen echten Anlass hat. Eine Meldung ohne Datum, Ortsbezug oder belegbare Zahl ist versendete Zeit ohne Wirkung. Lieber eine gute Meldung im Quartal als zwölf im Jahr, die im Papierkorb landen.

Wer schreibt die Pressemitteilung – kann ich das selbst?

Ja, fast immer. Der Betrieb kennt das Ereignis, die Zahlen und die betroffenen Menschen – die Redaktion kennt das nicht. Wenn du selbst schreibst, lass das Ergebnis von jemandem gegenlesen, der nicht beteiligt ist: Der typische Fehler ist der Blick auf das eigene Unternehmen statt auf die Leserschaft. Bei fremdsprachigen Versionen ist professionelle Übersetzung der schnellere Weg, weil Fachbegriffe sonst missverständlich bleiben.

Was kostet Pressearbeit für kleine Unternehmen?

Die reine Aussendung kostet fast nichts, wenn der Verteiler direkt gepflegt wird. Realistisch sind die Kosten für Pressebereich, Mediathek und Fotografie sowie die Arbeitszeit für Redaktion und Nachfassen. Bei einem kleinen Betrieb summiert sich das eher auf einen einstelligen vierstelligen Betrag pro Jahr als auf ein Agenturhonorar. Ein Teil davon bleibt als Pressebereich, Mediathek und Faktenbasis im Unternehmen.

Brauche ich ein Media Kit?

Ein Media Kit ist die Langfassung deiner Fakten: Porträts, Bilder, Zahlen, Leistungen, Ansprechpartner. Es ist hilfreich, wenn du regelmäßig mit mehreren Redaktionen arbeitest, aber kein Ersatz für den Pressebereich. Wichtiger als das Dokument ist die gepflegte Faktenquelle dahinter – ein Brand Fact Sheet, das du bei jeder Meldung aktualisierst.

Was tue ich, wenn eine Redaktion absagt?

Notiere den Grund und schick nicht sofort nach. Absagen sind normal und meistens nicht persönlich: Es fehlt oft der lokale Bezug, ein Bild oder der zeitliche Anlass. Frage im Nachfassen konkret nach, was für eine Veröffentlichung fehlen würde – diese Rückmeldung ist oft wertvoller als die Veröffentlichung selbst.

Quellen

1. IMPR – Institut für Medien- und Politikberatung: „Journalisten in Deutschland und Österreich“ (2020), www.impr.de
2. IMPR – Journalistenmonitor und Pressemitteilungstest (2022), www.impr.de
3. Google Search Central – Structured Data (Article) und Publisher-Vorgaben für Google News (Stand: 2025), developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/article
4. presseportal.de / news aktuell – Anbieterangaben zum Meldungsvolumen (ohne amtliche Gesamterhebung), www.presseportal.de
5. Urheberrechtsgesetz §§ 2 und 5, Pressegesetz § 5 in Verbindung mit DSGVO Art. 6 und 14 sowie Pressekodex des Deutschen Presserats, gesetze-im-internet.de/urhg/__2.html